Programy lojalnościowe – elementy marketingu relacji

Programy lojalnościowe to niebywałe narzędzie kształtowania marketingu relacji, który stoi w opozycji do marketingu transakcji. Celem marketingu transakcji jest skupienie się na dokonaniu sprzedaży tu i teraz. Na drugi plan schodzi inwestycja w powtarzalność działań przez konsumenta. Kluczem jest reklama konkretnego produktu. Duża uwagę skupia się na samej transakcji, która ma być dokonana przez nowego klienta. Nie przykłada się większego znaczenia do wyłuskania określonej grupy konsumentów, dlatego wykorzystuje się przekaz o charakterze masowym. Celem długofalowym jest obniżenie kosztów przy jednoczesnym zwiększeniu sprzedaży.
Całkowicie odwrotnie usytuowany jest marketing relacji. Nie sam produkt, a wartość została wystawiona na piedestał. Celem długookresowym staje się zbudowanie i utrzymywanie silnej relacji z klientem. Nie chodzi wyłącznie o zdobycie klienta, ale o utrzymywanie go na zasadzie satelity. Środki przekazu mają charakter spersonalizowany. Konkretnej grupie przypisuje się dany produkt, a następnie zachęca do trwałych interakcji. Klienta trzeba poznać i zrozumieć.

Jak działają programy lojalnościowe?

Ich głównym celem jest związanie klienta z marką organizacji. Ten postulat stanowi kwintesencję marketingu relacji. Nie zwracamy bowiem uwagi na korzyść wynikającą z faktu jednorazowej transakcji. Firma pragnie przekonać potencjalnych klientów do stałego korzystania ze swoich produktów czy usług. Gotowa jest nawet nagrodzić za właściwe zachowanie konsumenta. Takie formy działań promocyjnych szczególnie dobrze wykorzystywać gdy na rynku występuje spora konkurencja w danej branży. Marketing relacji wykorzystuje emocje, jako katalizator służący budowaniu przywiązania do danej marki. Skoro konkurencja jest duża i oferuje produkty czy usługi na podobnym poziomie, konsument w sposób losowy dokonuje wyboru producenta. W tym przypadku programy lojalnościowe mają za zadanie sprawić by wzrastała motywacja do zakupu produktów czy usług w konkretnym miejscu. Podsumowując, za ich sprawą przypadkowy klient ma zmienić się w lojalnego odbiorcę, który świadomie podejmie decyzje zakupowe, dodatkowo będąc gotowym bronić marki przed krytyką innych.

Korzyści wynikające z korzystania z programów lojalnościowych

Programy lojalnościowe ewoluowały wraz z rozwojem technologii. Dziś nie służą wyłącznie do budowania lojalności klientów, ale także do poznania i pozyskania ich preferencji konsumenckich. Dostęp do informacji pozwala tworzyć spersonalizowane oferty dostosowane do oczekiwań i upodobań konsumenta. Prócz informacji organizacja zyskuje lojalnego i zadowolonego klienta, który całkiem możliwe, że z biegiem czasu zwiększy ilość wydawanych pieniędzy w danej firmie. Co więcej przywiązany klient jest zaangażowany i elastyczny – chętniej promuję brand wśród swoich znajomych oraz cechuje go odporność na wzrost ceny.

Jak działa program lojalnościowy?

Pierwszym etapem jest stworzenie założeń owego rozwiązania. Organizacja powinna jasno określić co pragnie osiągnąć i jak wiele jest wstanie zainwestować. Drugim, ale nie mniej ważnym elementem jest ustalenie odbiorców. Sądzę, że to wymaga większej analizy. Rozwiązania mogą być zróżnicowane ze względu na płeć, wiek czy status materialny. Następnie warto zastanowić się, które produkty czy usługi będą objęte programem. W tym czynniku należy zwrócić uwagę na to jakim zainteresowaniem cieszy się oferowany asortyment oraz jaka rolę pełni w koszyku zakupowym konsumenta. Jednym z ostatnich kroków jest wybór formy realizacji programu. Chodzi o to, by ustalić konkretne zasady na podstawie, których program będzie działał. Formy realizacji mogą być bardzo różne – od plastikowych kart, które zostają zeskanowane w czasie zakupów, przez kody w aplikacjach na smartfona, po książeczki do zbierania naklejek bądź pieczątek. Nagrody mogą stanowić zniżki na kolejne zakupy, upominki czy dostęp do ekskluzywnych produktów. Pamiętajmy, że nagroda musi być proporcjonalna do zasobów wydanych na jej osiągnięcie. Proponowanie notesu za dziesięć wizyt u fryzjera nie będzie najlepszym posunięciem

Czy program lojalnościowy zawsze będzie skuteczny?

Dobrze skonstruowany model programu bierze pod uwagę kilka aspektów. Przede wszystkim należy skupić się na kluczowej ofercie, musi być dobrze przygotowana, bez tego nie pojawią się emocje konsumenta. Należy konkretnie oszacować czas trwania promocji. Jeśli zbyt wiele rzeczy będzie do zrobienia, odbiorca zrezygnuje z udziału w programie motywacyjnym. Najlepiej jeśli realizuje działania programu przy okazji codziennego korzystania z usług firmy. Pozyskanie nagrody musi być realne. Nie zalecane jest tworzenie skompilowanych reguł, które zniechęcą do działania. Klienci docenią sytuację, w której to oni zdecydują kiedy i w jakich warunkach skorzystają z nagród.

Program motywacyjny – jakie branże 

Nie ma ograniczeń co do stosowania tego rodzaju programów. Osiedlowa kwiaciarnia, może w zamian za 5 pieczątek przekazać sadzonkę rośliny wraz z obrandowaną donicą. Nawet warsztat samochodowy znajdzie pozytywy tego rozwiązania. Nagrodę może stanowić darmowy przegląd. Podobnie jest z kawiarniami, pubami czy knajpkami. Najbardziej popularnymi branżami są branże kosmetyczne, obuwnicze i spożywcze. Warto zwrócić uwagę, że odbiorca już nie oczekuje zwykłego kuponu, a rozwiązania, które zmotywuje go do działania. Świetnie w sprawdzają się aplikacje komputerowe, które pozwalają ścigać się z innymi użytkownikami danego brandu.