Merchandising – praktyczne wykorzystanie

Pojęcie to związane jest z marketingiem, a pisząc jaśniej z polityką sklepów, której celem jest wpływ na postawę potencjalnego klienta. Głównymi elementami wykorzystywanymi podczas realizacji założeń merchandsingu są wystrój sklepu i ekspozycja produktów. Oba narzędzia mają doprowadzić do głównego założenia – wzrost obrotu (sprzedaży).

Mimo iż zjawisko wpływu na klientów jest bardzo popularne, w języku polskim nie doczekaliśmy się jednoznacznego tłumaczenia, dlatego czerpiemy z zasobów angielskojęzycznych. Samo pojęcie merchandisingu wywodzi się z łaciny. Współcześnie możemy definiować je na dwa sposoby – szeroki (związany z polityką towarową i powiązaniem sprzedaży z massmediami) i wąski, właściwy dla tego artykułu (powiązany ze sposobem ekspozycji towaru). Mimo różnego podejścia do tematu, zawsze cel jest jeden – pośredni lub bezpośredni wzrost sprzedaży.

Dla kogo jest merchandising?

Bez względu na to czy prowadzisz sklep wielkogabarytowy, restaurację, browar, zakład fryzjerski czy pracownie jubilerską ta wiedza może być wykorzystywana praktycznie. Ten artykuł będzie stanowił wartość dodaną dla każdego przedsiębiorcy, który sprzedaje swoje produkty i chce wpływać na zachowania swoich odbiorców. W pewnym sensie powinieneś rozróżnić trzy odrębne sytuacje, a pisząc jaśniej możesz wpływać na potencjalnych klientów, którzy są ulokowani w trzech przypadkach.

Pierwszy połącz z osobami, które przypadkiem przechodzą obok Twojej lokalizacji. Nie miały zamiaru Cię odwiedzić. Nie planują zakupów. Jednak ekspozycja prezentowana przez szyby, produkty na wystawie czy ozdobione drzwi sprawiły, że bez większej przyczyny wchodzą do sklepu.

Druga przypadłość związana jest z klientami, którzy przyszli do Cebie w określnym celu. Zdecydowanie wcześniej stworzyły listę zakupów. Wchodzą, ale z jakiś przyczyn (nakreślonych przez Ciebie) postanawiają kupić więcej. Inne produkty również stały się przedmiotem ich zainteresowań.

Trzecią sytuację połączmy z klientami stałymi, którzy bardzo często Cię odwiedzają. Prawdopodobnie oferujesz produkty w cenach konkurencyjnych, bądź już zdążyła wykrystalizować się wierność marce. O nich także trzeba się zatroszczyć. Wszakże nie chcesz ich tracić.

Elementy merchandisingu

Ekspozycja na zewnątrz

Jak sprawisz, żeby witryna Twojego miejsca wyróżniała się w tłumie? W tym przypadku to idealne rozwiązanie dla marketingu restauracji, zakładu fryzjerskiego czy butiku z modą. Nie zawsze wielkomiejski chodnik pozwoli Ci na swobodną aranżację przestrzeni, ale pamiętaj o najważniejszych zasadach. Niech prezentacja będzie spójna z wnętrzem i rodzajem działalności. Jej cel jest jeden – zachęcenie do wejścia. Stwórz z przypadkowym przechodniem dialog, zmieniający go w klienta. Jeśli jesteś restauracją, zrezygnuj z tandetnych plakatów. Rozbudzaj emocje – wzrokiem, węchem czy słuchem! Jeśli to możliwe wykorzystaj elementy zieleni i oświetlenia. Ten niepozorny element może Ci pomóc.

Widoczne ceny

Klient nie może być przekonany, że chcesz go oszukać. Musi wiedzieć ile dana rzecz kosztuje. Chyba, że prowadzisz działalność z towarami ekskluzywnymi, wtedy ceny nie stanowią większego znaczenia. Stąd domyślasz się, skąd największe sklepy podają duże ceny na kolorowych banerach nad pułkami. Zdarza się, że właściciele stosują sztuczki, by nie podawać cen za kilogram produktu, a stosują przelicznik na gramy. Wszystko po to, by cena nie odstraszyła potencjalnie zainteresowanego odbiorcy.

Ułożenie towarów na półce

Ta kategoria rządzi się swoimi prawami. Półki nigdy nie mogą być puste. W zależności od źródła możemy trafić na różne przekazy. Pierwszy wiąże się z tym, że półka powinna być przepełniona podobnymi towarami. Dla przykładu, przypominasz sobie witryny pełne czekolad? Cała alejka wypełniana pięknie wyeksponowanymi czekoladami. Inne wskazują na to, że jeśli towar cieszy się popularnością, lepiej, żeby nie było go w przesycie. Niech klienci widzą, że lepiej wziąć od razu bo może zabraknąć. Najważniejszy jest porządek i brak pustych miejsc.

Kolejna zasada wiąże się z wysokością danych produktów w ekspozycji. Badania wskazują na to, że mężczyźni chętniej wybierają te ułożone na wysokości swoich barków, natomiast kobiety te w okolicach bioder. Nie zapominaj o dzieciach, one również w niektórym przypadku mogą być Twoimi klientami. Produkty im dedykowane powinny być kolorowe i na wyciągnięcie ręki.

Literatura wskazuje także, że chętniej wybieramy produkty ulokowane na środku alejki sklepowej. Jeśli będzie zbyt krótka, nie odwiedzimy jej, a na tym nie zależy sprzedawcy. Ciężkie produkty powinny być ułożone najniżej. Tak by klient nie bał się ich wziąć czy obejrzeć. Unikajmy piramid zbudowanych z produktów, ponieważ niektórzy w obawie o jej stabilność nie będą chcieli jej dotknąć.

Produkty z najkrótszą datą ważności, lub te, które znajdują się w sklepie najdłużej, stawia się najbliżej klienta, sklep nie chce być stratny. Dodatkowo jeśli jakiś produkt cieszy się mniejszą popularnością niż spodziewano się, ustawia się go obok jego substytutu w większej cenie ale o gorszej jakości. Ten pierwszy będzie chętniej wybierany.

Ułożenie produktów w sklepie

Czy zauważyłeś, że wchodząc do marketu wita Cię piękny zapach piekarni? Chyba nie sądzisz, że to przypadek, że pieczywo, które jest podstawą zakupów znajduje się najdalej od kas? Cel właściciela jest prosty – spędź u nas jak najwięcej czasu, idź jak wolno możesz i zobacz co dla Ciebie przygotowaliśmy. To dlatego niektóre towary np. piwo i słone przekąski, znajdują się blisko siebie. Kupując jedno, weźmiesz przy okazji drugie. Zdarza się także, że ekspedienci celowo zmieniają położenie produktów, tak byś unikał schematów, chodził jak najwięcej a przy okazji Twój koszyk się wypełniał. Nikt nie ma chyba wątpliwości jaką rolę odgrywają towary ostatniej szansy przy kasach. Czekasz w kolejce? Weźmiesz słodycze, gumy czy baterie – rzeczy, o których zapomniałeś i lądują w Twoim koszyku tylko dlatego, że je zobaczyłeś.

Oddziałuj na zmysły

Piękne zapachy świeżych ciast czy wanilii zwrócą uwagę każdego wytrawnego konsumenta. Już od progu miejsca troszczą się byś mógł się rozluźnić. Im lepiej się poczujesz tym spędzisz u nas więcej czasu. Do tego wszystkiego najważniejszym bodźcem są obrazy. Któż z nas nie jest zainteresowany pięknie ułożonymi deserami czy butelkami alkoholi. Im większy porządek i logicznie ułożone towary, tym lepiej. Nie zapominaj o słuchu. Tutaj zdania są podzielone – o ile węch i wzrok jest Twoim sprzymierzeńcem, o tyle muzyka z głośników może nie przez wszystkich być dobrze odebrana. Właściciel danej branży, chce zabrać Cię w podróż, w której powinieneś kupić jak najwięcej. W marketach nawet nie ma okien – upływ czasu i przyroda nie powinny Ci przeszkadzać w zakupach.

Programy lojalnościowe

Nie zapominaj o stałych gościach czy klientach. Oni również powinni być doceniani i stale zachęcani do zakupów. Motywuj ich do dokonywania transakcji. Możesz oferować im specjalne produkty, które nie są dostępne dla zwykłych klientów. Dobrze sprawdzą się także indywidualne promocje zakupowe. Możesz monitorować co kupują i podsyłać im propozycje następnych zakupów. Programy lojalnościowe opisywałem już we wcześniejszych wpisach, dlatego serdecznie zapraszam Cię do zapoznania się z tematem.